Integratori sui social, quasi una pubblicità su tre ha problemi: ecco cosa controllare prima di fidarsi

Il progetto generale IAP-ALMED ha monitorato più di 400 influencer nei settori beauty e integratori alimentari, su Instagram, TikTok e YouTube, durante due periodi distinti: marzo-aprile e giugno-luglio 2025. Nel complesso sono stati osservati circa 220.000 contenuti, dei quali oltre 13.000 pubblicitari.

Il focus dedicato agli integratori è più ristretto: riguarda 110 creator e parte da 49.368 pubblicazioni. Attraverso parole chiave e hashtag, i ricercatori hanno selezionato 14.980 contenuti; ne hanno poi esclusi 11.684 perché non pertinenti e 1.408 perché organici, cioè privi di natura commerciale. Il sottoinsieme finale dichiarato è quindi di 1.888 contenuti pubblicitari sugli integratori.

Ogni contenuto è stato inserito in una delle tre categorie previste dal report:

• Compliant: pubblicità conforme, con natura commerciale riconoscibile e comunicazione in linea con le regole.
• Questionable: contenuto dubbio o parzialmente conforme, per esempio perché l’indicazione pubblicitaria è poco chiara oppure il claim salutistico richiede una verifica puntuale.
• Violation: contenuto classificato dall’analisi come chiaramente non conforme.

La categoria “Violation” indica una violazione rilevata dai ricercatori rispetto al Codice di Autodisciplina, non necessariamente una pubblicità già sanzionata dall’Antitrust o da un’altra autorità.

Questa distinzione è fondamentale. Mettere nello stesso sacco i contenuti “Questionable” e quelli “Violation” renderebbe il titolo più allarmante, ma il dato meno corretto.

Il documento indica il 63% di contenuti conformi, il 16% di contenuti Questionable e il 21% di Violation. Nel grafico compaiono anche i valori assoluti: 1.019 conformi, 250 dubbi e 333 classificati come violazioni.

C’è però una precisazione metodologica da non saltare: questi tre numeri sommano a 1.602, non a 1.888, e il testo del report non chiarisce la differenza. La formula “quasi una pubblicità su tre presenta problemi” deriva dal rapporto tra i 583 contenuti problematici mostrati nel grafico — 333 violazioni più 250 dubbi — e i 1.888 contenuti pubblicitari dichiarati come esaminati: circa il 31%.

Il messaggio corretto è quindi questo: quasi un contenuto pubblicitario su tre finisce nell’area delle criticità, ma solo una parte è stata classificata come violazione chiara. I 250 contenuti “Questionable” non sono violazioni definitivamente accertate: richiedono approfondimenti sulla trasparenza o sulla fondatezza delle promesse.

Un contenuto promozionale deve essere riconoscibile subito, non dopo aver aperto la descrizione o aver osservato il video con la lente d’ingrandimento.

Il Regolamento Digital Chart IAP prevede indicazioni come “pubblicità”, “advertising”, “sponsorizzato da” oppure “adv” associato al nome del brand. Nei post, la dicitura deve apparire come prima informazione o entro i primi tre hashtag. Nei video deve essere presente nella descrizione e in sovraimpressione nelle scene iniziali. Nelle Stories va resa ben visibile in ogni contenuto promozionale.

Nel report, tra i contenuti classificati “Violation”, il 60% presenta soprattutto un problema di trasparenza pubblicitaria. Un altro 18% riguarda claim salutistici non accettabili o non verificabili, mentre il 22% unisce entrambe le criticità.

Il campanello d’allarme suona quando un integratore viene raccontato come una scorciatoia universale: “risolve”, “cura”, “previene”, “brucia il grasso” oppure produce risultati certi e rapidissimi.

Gli integratori sono prodotti alimentari destinati a completare la dieta, non farmaci, e non possono vantare proprietà terapeutiche o capacità di prevenire e curare malattie.

Tra i contenuti non conformi analizzati, le categorie più ricorrenti sono vitamine e minerali, prodotti per sonno e stress e bruciagrassi o dimagranti. Sono aree delicate perché il confine tra una comunicazione salutistica consentita e una promessa terapeutica impropria può diventare molto sottile.

Prima di lasciarsi conquistare dal sorriso del creator e dal “solo per oggi”, conviene fare cinque controlli semplici:

• cercare una dicitura pubblicitaria evidente e immediata;
• distinguere un’esperienza personale da una prova scientifica;
• diffidare di risultati garantiti, tempi miracolosi e linguaggio terapeutico;
• leggere etichetta, dosi, avvertenze e identità dell’azienda;
• chiedere consiglio a medico o farmacista in caso di terapie, patologie, gravidanza o uso prolungato.

Anche la presenza di un prodotto nel Registro nazionale degli integratori non equivale a un’approvazione esplicita della sua efficacia o conformità: il Ministero della Salute precisa che l’inserimento deriva dalla notifica effettuata sotto la responsabilità dell’operatore.

Non si può rispondere con un sì o con un no guardando soltanto il post. La conformità pubblicitaria e la sicurezza del prodotto sono due piani diversi: un contenuto può essere dichiarato correttamente come adv ma utilizzare affermazioni da verificare; al contrario, una pubblicità poco trasparente non dimostra da sola che l’integratore sia pericoloso.

La vera lezione del report è molto concreta: non serve demonizzare influencer e integratori, ma imparare a riconoscere quando ci stanno vendendo qualcosa e con quali promesse. La pubblicità conforme esiste ed è maggioritaria. Proprio per questo, pretendere trasparenza non è pignoleria: è il modo più semplice per scegliere con la testa, prima ancora che con il codice sconto.